fbpx
Dlaczego warto rozważyć współpracę z mniejszymi influencerami?

Dlaczego warto rozważyć współpracę z mniejszymi influencerami?

Współpraca z celebrytami z Instagrama i Youtube’a to jeden z najważniejszych trendów marketingowych na 2019 i jedno z najciekawszych zjawisk w marketingu ostatnich lat. Samo pojawienie się mediów społecznościowych, a w nich osób, które swoimi publikacjami mają wpływ na innych, to efektowna ewolucja autorytetów. Z czasem powstały media o dużym zasięgu, które dla wielu marek są świetnym alternatywnym lub nawet podstawowym kanałem promocji – na niekorzyść dużych portali horyzontalnych czy tradycyjnych mediów.

 

Uwaga marketerów oczywiście skupia się zazwyczaj na największych celebrytach internetowych, z największą liczbą fanów, ponieważ ma to gwarantować sukces kampanii i „dowiezienie” (nie lubię tego słowa strasznie) wyniku. Czy to dobra droga?

LifeTube wydał kilka dni temu raport z działalności własnej, bardzo ciekawe zestawienie influencerów, których reprezentuje, z przykładowymi kampaniami oraz liczbami. Kilka dni temu trafiłem na równie ciekawe, choć nie tak obszerne opracowanie SocialPubli o tym, jak influencerzy postrzegają marki i jak z nimi pracują.

Niby różne opracowania, ale uzupełniają się w zaskakującym punkcie i potwierdzają dokładnie to, co obserwujemy od ponad 4 lat, prowadząc intensywnie działania z influencerami –

mniejsi influencerzy mają duże lepsze dotarcie i zrozumienie swojej grupy docelowej.

Gdy stają się zbyt duzi (na polskie warunki – ponad 500.000 fanów na którymkolwiek z kanałów), często drastycznie spada im oglądalność i zaangażowanie widzów pod materiałami. To z kolei przekłada się na koszt dotarcia – przykładowo przy niekorzystnym wyborze dużego influencera może się okazać, że przy liczbie fanów 1,5 mln za współpracę musimy zapłacić 30.000 zł netto, a dotarcie z przekazem jest na poziomie 50.000 fanów, co nam daje koszt 60 gr/fana. Tymczasem mniejszy influencer może dać nam takie samo dotarcie przy pięciokrotnie niższym koszcie i większym zaangażowaniu ze swojej strony.

Nie dla każdej współpracy to wyliczenie jest prawdziwe – wszystko zależy od konkretnego influencera, aczkolwiek moją tezę potwierdza wspomniany raport SocialPubli. Przebadali oni ponad 1000 mikroinfluencerów, mających do 10.000 fanów pod kątem ich zaangażowania w promowanie marek, komunikacją ze społecznością oraz jej zaangażowaniem pod materiałami. Wyniki mnie nie zaskakują:

źródło

 

Społeczności nano- (poniżej 1000 fanów) i mikroinfluncerów angażują powyżej 7% społeczności Instagrama, podczas gdy najwięksi makroinfluencerzy (czyli celebryci), mający ponad milion fanów, docierają do jednej dwudziestej procenta fanów. Dysproporcja w dotarciu do fanów na Twitterze nie jest tak aż tak bardzo znacząca. Są to też ludzie oddani swojej pracy – bo jest to praca, przynosząca wraz z rozwojem kanałów własnych coraz więcej dochodów – 77% z nich publikuje codziennie.

Informacje o markach pojawiają się na ich kanałach zazwyczaj (84%) przynajmniej raz w tygodniu, zaś 37% mikroinfluencerów codziennie zamieszcza publikacje treści związane z jakąś marką.

źródło

Ponad połowa z nich planuje utrzymywanie się z bycia influencerem – a im młodsi są, tym to przekonanie rośnie. Autor raportu twierdzi, że kończy się era wielkich społeczności, do których można łatwo dotrzeć. Zamiast nich znaczenie zdobywa komunikacja bardziej spersonalizowana i będąca jak najbliżej klienta, angażująca go w działania wokół marki. Zgadzam się z nim w całej rozciągłości.

Poszedłbym dalej we wnioskach –

mikroinfluencerzy są nie tylko bardziej wiarygodni dla swoich widzów, publikując oznaczone informacje o współpracy z marką, ale są też o wiele bardziej elastyczni we współpracy, gotowi na nieszablonowe i odważne działania.

Są też zazwyczaj bardziej przywiązani do marek, z którymi współpracują, podczas gdy duzi influencerzy prowadzą działania dla konkurencyjnych marek. To się z kolei przekłada na zjawisko nieautentyczności influencera/celebryty, który stał się nośnikiem zbyt wielu marek. Dokładnie tak samo dzieje się na Instagramie i Youtube jak w TV – niech przykładem będzie Robert Lewandowski, pojawiający się równocześnie w wielu kampaniach. Tymczasem większą wiarygodność mają osoby występujące w długofalowych kampaniach jednej marki – np. Małgorzata Socha, Bogusław Linda czy Marek Kondrat, stając się twarzą marki, uwiarygadniając przekaz reklamowy.

Oczywiście, porównuję tu trochę gruszki z jabłkami. Mało która marka może sobie pozwolić na długofalową współpracą z influencerami w sieci. Zazwyczaj są to jednorazowe, miesięczne czy kwartalne kontrakty, gdzie w grę wchodzą stosunkowo niewielkie pieniądze, przeważnie też strategie działań nie zakładają długofalowej współpracy z influencerami, tylko promocję konkretnego wydarzenia, promocji, pożyczki, produktu itp. Stąd też rzadko możemy stworzyć w umyśle klienta trwałe powiązanie influencer-marka.

Grzegorz Miller

 

W swoich działaniach zawsze proponujemy długofalową współpracę przy promocji marki z odpowiednio dobranymi influencerami na wyłączność – uważamy, że jest to fair dla obu stron. Za tym musi iść odpowiednie wynagrodzenie dla influencera, adekwatne do jego wpływu na klientów. Jeżeli chcesz wiedzieć, jak to mierzymy i jak działamy – napisz kontakt@millermedia.pl

Ostatnie wpisy:

Pierwszy, jedyny i najważniejszy powód prowadzenia profilu w socialu

Pierwszy, jedyny i najważniejszy powód prowadzenia profilu w socialu

Chodzi o to, by trafić ze swoją interesującą wiadomością do poczytnego komentatora branżowego, który przekaże ją dalej.

Nic rewolucyjnego? Ano, nie. Cel ten jest taki sam jak kiedyś. W komunikacji marketingowej (czy też public relations) od zawsze chodziło o to, by skorzystać z zasięgu, jaki dawało medium masowe. Dotrzeć do dziesiątek i setek tysięcy potencjalnych klientów ze swoją ofertą: wyróżniającą, unikalną, nie do odrzucenia.

Firmy wykupywały powierzchnię lub czas reklamowy za ciężkie dolary, funty, jeny, aby na kilkanaście sekund przerwać widzom oglądanie ulubionego serialu albo wcisnąć się między kolejne strony ciekawego artykułu w magazynie.

Cel został ten sam, ale zmienił się sposób jego osiągnięcia. W social mediach nie musisz wydawać z góry tysięcy, żeby ktoś opublikował twój wpis czy tweet. Tzn. możesz wydać: niektórzy raperzy zza Oceanu życzą sobie zawrotne kwoty za pojedynczy tweet z nazwą produktu. Ale generalnie chodzi o to, aby twój content został zauważony, doceniony i podany dalej wyłącznie na podstawie zawartości: merytorycznej i rozrywkowej. Większość blogerów i fejsbukowiczów dba równie mocno o content udostępniany, co o content własny. Rozumieją oni rzecz oczywistą:

chała jest zaraźliwa.

Tak więc jeśli klient wciąż nie prowadzi profilu na FB (lub na innym portalu), albo prowadzi – lecz jego treści nie są udostępniane lub lajkowane przez innych, to nie ma co szafować argumentami o zwiększonej sprzedaży, o widzialności wśród potencjalnych klientów, ani o nadążaniu za nowoczesnymi trendami. Trzeba powiedzieć wprost: jeśli chcesz w sposób trwały zdobyć wielu fanów i klientów, nie możesz polegać na przestarzałej reklamie masowej, która działa krótko/punktowo. Social działa w długim okresie, bo długi okres jest potrzebny, żeby przejść przez proces docierania do kuratorów treści.

Proces ten przebiega następująco:

  1. Znajdź kuratorów treści, tzn. strażników bram do tysięcy czytelników i potencjalnych klientów.
  2. Stwórz profil contentu zamieszczanego na tych profilach.
  3. Twórz wysokiej jakości content (rozrywka + edukacja, ewentualnie wiral), zbliżając się do profilów contentu stworzonych wcześniej.

W pewnym momencie trafisz z takim materiałem, który zostanie udostępniony. Będzie to dowód słuszności dotychczasowych działań oraz czytelny plan na przyszłość: kontynuować ad infinitum.

Tak przebiega proces w teorii. W praktyce lepiej zacząć od tworzenia contentu, po prostu. Nie tylko w praktyce nauczysz się, co to znaczy wysoka jakość dla czytelników twojej branży, ale też znajdziesz kuratorów treści z faktycznym przełożeniem na dużą grupę odbiorców.

Gdzie w tym procesie czyhają pułapki? Na czym wykładają się firmy? Praktycznie na wszystkim:

Od strony założeń: nie celują w strażników treści, lecz tworzą treści dla “czytelników”. Nawet tworzenie person czytelników nie pomaga, ponieważ czytelnicy zwykle nie są w stanie pociągnąć contentu bardzo daleko.

Od strony praktycznej: firmy nie przykładają się do contentu. Nie tworzą go zgodnie z zasadami (wirale, pomoc, rozrywka, ciekawostka), ale traktują jako kolejny kanał komunikacji standardowych treści public relations czy marketingowych, pojawiających się w innych mediach (włącznie z internetem poza socialem).

Ok, troszkę naciągnąłem. Istnieje jeszcze drugi powód. Jest on równie ważny, ale nie pasuje on wszystkim firmom: jedynie niektórym. Brzmi on tak: zostać poczytnym komentatorem branżowym.

Droga do tego celu jest jeszcze trudniejsza i dłuższa niż droga do celu poprzedniego, ponieważ wymaga jeszcze większego nacisku na jakość przygotowywanych i publikowanych materiałów i jeszcze dłuższego czasu czekania na efekty. Tym niemniej, ogólne koszty i tak pozostają niższe niż produkcja i emisja 30-sekundowej reklamy telewizyjnej.

Wiele firm tworzy własne huby mediowe (media typu owned), ale samo posiadanie centrum mediowego nie oznacza bycia poczytnym komentatorem. Sama publikacja treści nie wystarczy: trzeba jeszcze zostać liderem.

 

Ostatnie wpisy:

Prognozy socialowe na 2019 – 12 trendów, które uderzą w nas z pełną mocą

Prognozy socialowe na 2019 – 12 trendów, które uderzą w nas z pełną mocą

Co się wydarzy w przyszłym roku w mediach społecznościowych? Możemy tylko zgadywać, nasze zgadywania opierając na bieżących trendach i posiadanych danych. Ponieważ grudzień jest świetnym momentem (albo ostatnim dzwonkiem) na planowanie działań komunikacyjnych na przyszły rok, czas zapoznać się z prognozami.

 

Bardzo ciekawą i spójną wizję 2019 roku w social mediach zaprezentował Talkwalker. W obszernym wpisie zamieścił 12 przewidywań, które – moim zdaniem – mają dużą szansę się sprawdzić. Rynek social media marketingu dojrzewa i jest to bardzo dobry trend. Do rzeczy!

#1 – RODO nadal na tapecie

RODO (ang. GDPR) będzie nadal znaczącym problemem dla firm, zajmujących się marketingiem i przetwarzaniem danych; tegoroczna burza może i przycichła, ale będzie nadal zbierać swoje żniwo w kolejnych miesiącach w zakresie dostępu do danych, bezpieczeństwa i wyciekach oraz przetwarzaniu danych przez AI.

#2 – Mocniejsze skupienie na ROI

Zwrot z inwestycji w marketing i PR już jest ważnym zagadnieniem podczas planowania kampanii, a ma być kluczowym. Chciałoby się powiedzieć – wreszcie! RODO utrudniło wykorzystywanie kilka tradycyjnych metod pozyskiwania leadów, jak np. email marketing, AdBlock w Polsce w przyszłym roku ma być zainstalowany na ponad 50% komputerów. Analitycy przewidują wzrost znaczenia social selling i pozyskiwania leadów przez media społecznościowe, lepszą weryfikację nadmuchanych statystyk fanów influencerów czy bezwartościowych wyświetleń.

#3 – Większa integracja PR i marketingu

Zbliżanie się działań PR i marketingowych obserwujemy już od kilku lat i nie jest to zaskakujący trend. Możemy się z tym nie zgadzać lub psioczyć na taki trend, ale jest on faktem, a z faktami nie dyskutujemy. Marketing korzysta z narzędzi, które nieźle, dobrze lub świetnie mierzą jego efektywność i trendem będzie integracja działań i narzędzi marketingowych z tymi, stosowanymi przez public relations.

#4 – Profesjonalizacja korzystania z danych

Analitycy przewidują coraz lepsze i dokładniejsze korzystanie przez firmy z napływających danych – wręcz wieszczą, że będzie to rok przełomowy w tym zakresie. Tu akurat jestem bardzo sceptyczny, bo magia chybionych KPI i bezwartościowych wskaźników nadal działa.

#5 – Upowszechnienie AI

Sztuczna inteligencja wkracza bardzo szybko do marketingu i nie zamierza się zatrzymywać – patrząc chociażby na coraz doskonalszych cyfrowych asystentów czy analizy danych, przeprowadzane przez AI, wnioski nasuwają się same. To przyszłość i w dodatku coraz tańsza.

#6 – Wyszukiwanie multimedialne

Powiązany z powyższym jest wzrost znaczenia wyszukiwania multimedialnego – np. za pomocą obrazów. Systemy sprzedażowe podpowiadają produkty, które pasują do danego obrazu – i obecność w takich wyszukiwarkach to kolejne miejsce dla marketingu.

#7 – Wzrost znaczenia AR/VR

Tu zdania ekspertów są podzielone – VR miał być wielkim przełomem w zakresie konsumpcji treści, rozrywki oraz zakupów. Tymczasem z powodu ograniczeń technologicznych nadal jest ciekawostką o niekoniecznie szerokim zasięgu. Czy 2019 rok to zmieni? Jeżeli nie pojawi się jakieś przełomowe rozwiązanie, to niestety śmiem  wątpić.

#8 – Więcej streamów!

Serwisy streamingowe zagarniają coraz większy kawałek tortu. Netflix miał w tym roku przychody na poziomie 4 mld dol. do października i przyrost użytkowników o 7 mln – kwartalnie (łącznie ma 105 mln) i zagarnął 25% amerykańskiego rynku wideo. Facebook, Snapchat i Amazon starają się nie odstawać – w przyszłym roku mamy zaobserwować wysyp kanałów i oryginalnego kontentu, streamowanego oczywiście. Koniec TV coraz bliższy?

#9 – Większy wpływ mikroinfluencerów

Pomimo tego, co pisaliśmy w #2, wykorzystanie ambasadorów marek będzie coraz mocniejsze – ale nie gwiazd Instagrama. Nacisk ma być położony na dotarcie do mniejszych twórców, którzy często produkują wartościowy kontent i mają węższe widownie, przez co łatwiejsze do wyceny i uzyskania ROI. Co ciekawe, ambasadorami marek mają także zostawać wpływowi przedsiębiorcy. Zapraszam 😉

#10 – Generacja Z idzie do pracy (czyli zaczyna kupować)

Wejście Generacji Z (Generacji Instagrama) na rynek pracy i uzyskanie przez nich statusu osób z siłą nabywczą wpłynie na sposób prowadzenia komunikacji marketingowej. Ci ludzie, urodzeni po roku 2000, korzystają z mediów społecznościowych utylitarnie i świadomie. Odrzucają nachalną reklamę, potrafią porzucić platformy, które ich nie bawią / angażują. Kampanie przyszłości muszą skłaniać do dyskusji, angażować, inspirować, bawić. Jednostronny przekaz reklamowy odchodzi do lamusa (wreszcie!).

#11 – Zmiana procesu zakupowego

Zintegrowanie możliwości kupna w Instagram Stories czy Facebook Messenger i ciągle rosnącym znaczeniem recenzji i poleceń ma zmienić procesy decyzyjne przy kupnie produktów i usług. Trzeba będzie brać to pod uwagę przy planowaniu kampanii promocyjnych i znacząco personalizować materiały promocyjne.

#12 – Rośnie znaczenie emocjonalnego związania z marką

A co za tym idzie – społecznej odpowiedzialności marek oraz ich zaangażowania w sprawy społeczne lub nawet polityczne. Staramy się zazwyczaj stawiać markę w neutralnym świetle wobec kontrowersyjnych tematów, ale może właśnie zdecydowane opowiedzenie się np. przeciw zakazowi posiadania broni czy za wolnością wypowiedzi może marce przysporzyć wyrazistości, a co za tym idzie – fanów i przeciwników.

Polecam także przystępną infografikę do tej prognozy:

Grzegorz Miller

 

Ostatnie wpisy: