Współpraca z celebrytami z Instagrama i Youtube’a to jeden z najważniejszych trendów marketingowych na 2019 i jedno z najciekawszych zjawisk w marketingu ostatnich lat. Samo pojawienie się mediów społecznościowych, a w nich osób, które swoimi publikacjami mają wpływ na innych, to efektowna ewolucja autorytetów. Z czasem powstały media o dużym zasięgu, które dla wielu marek są świetnym alternatywnym lub nawet podstawowym kanałem promocji – na niekorzyść dużych portali horyzontalnych czy tradycyjnych mediów.

 

Uwaga marketerów oczywiście skupia się zazwyczaj na największych celebrytach internetowych, z największą liczbą fanów, ponieważ ma to gwarantować sukces kampanii i „dowiezienie” (nie lubię tego słowa strasznie) wyniku. Czy to dobra droga?

LifeTube wydał kilka dni temu raport z działalności własnej, bardzo ciekawe zestawienie influencerów, których reprezentuje, z przykładowymi kampaniami oraz liczbami. Kilka dni temu trafiłem na równie ciekawe, choć nie tak obszerne opracowanie SocialPubli o tym, jak influencerzy postrzegają marki i jak z nimi pracują.

Niby różne opracowania, ale uzupełniają się w zaskakującym punkcie i potwierdzają dokładnie to, co obserwujemy od ponad 4 lat, prowadząc intensywnie działania z influencerami –

mniejsi influencerzy mają duże lepsze dotarcie i zrozumienie swojej grupy docelowej.

Gdy stają się zbyt duzi (na polskie warunki – ponad 500.000 fanów na którymkolwiek z kanałów), często drastycznie spada im oglądalność i zaangażowanie widzów pod materiałami. To z kolei przekłada się na koszt dotarcia – przykładowo przy niekorzystnym wyborze dużego influencera może się okazać, że przy liczbie fanów 1,5 mln za współpracę musimy zapłacić 30.000 zł netto, a dotarcie z przekazem jest na poziomie 50.000 fanów, co nam daje koszt 60 gr/fana. Tymczasem mniejszy influencer może dać nam takie samo dotarcie przy pięciokrotnie niższym koszcie i większym zaangażowaniu ze swojej strony.

Nie dla każdej współpracy to wyliczenie jest prawdziwe – wszystko zależy od konkretnego influencera, aczkolwiek moją tezę potwierdza wspomniany raport SocialPubli. Przebadali oni ponad 1000 mikroinfluencerów, mających do 10.000 fanów pod kątem ich zaangażowania w promowanie marek, komunikacją ze społecznością oraz jej zaangażowaniem pod materiałami. Wyniki mnie nie zaskakują:

źródło

 

Społeczności nano- (poniżej 1000 fanów) i mikroinfluncerów angażują powyżej 7% społeczności Instagrama, podczas gdy najwięksi makroinfluencerzy (czyli celebryci), mający ponad milion fanów, docierają do jednej dwudziestej procenta fanów. Dysproporcja w dotarciu do fanów na Twitterze nie jest tak aż tak bardzo znacząca. Są to też ludzie oddani swojej pracy – bo jest to praca, przynosząca wraz z rozwojem kanałów własnych coraz więcej dochodów – 77% z nich publikuje codziennie.

Informacje o markach pojawiają się na ich kanałach zazwyczaj (84%) przynajmniej raz w tygodniu, zaś 37% mikroinfluencerów codziennie zamieszcza publikacje treści związane z jakąś marką.

źródło

Ponad połowa z nich planuje utrzymywanie się z bycia influencerem – a im młodsi są, tym to przekonanie rośnie. Autor raportu twierdzi, że kończy się era wielkich społeczności, do których można łatwo dotrzeć. Zamiast nich znaczenie zdobywa komunikacja bardziej spersonalizowana i będąca jak najbliżej klienta, angażująca go w działania wokół marki. Zgadzam się z nim w całej rozciągłości.

Poszedłbym dalej we wnioskach –

mikroinfluencerzy są nie tylko bardziej wiarygodni dla swoich widzów, publikując oznaczone informacje o współpracy z marką, ale są też o wiele bardziej elastyczni we współpracy, gotowi na nieszablonowe i odważne działania.

Są też zazwyczaj bardziej przywiązani do marek, z którymi współpracują, podczas gdy duzi influencerzy prowadzą działania dla konkurencyjnych marek. To się z kolei przekłada na zjawisko nieautentyczności influencera/celebryty, który stał się nośnikiem zbyt wielu marek. Dokładnie tak samo dzieje się na Instagramie i Youtube jak w TV – niech przykładem będzie Robert Lewandowski, pojawiający się równocześnie w wielu kampaniach. Tymczasem większą wiarygodność mają osoby występujące w długofalowych kampaniach jednej marki – np. Małgorzata Socha, Bogusław Linda czy Marek Kondrat, stając się twarzą marki, uwiarygadniając przekaz reklamowy.

Oczywiście, porównuję tu trochę gruszki z jabłkami. Mało która marka może sobie pozwolić na długofalową współpracą z influencerami w sieci. Zazwyczaj są to jednorazowe, miesięczne czy kwartalne kontrakty, gdzie w grę wchodzą stosunkowo niewielkie pieniądze, przeważnie też strategie działań nie zakładają długofalowej współpracy z influencerami, tylko promocję konkretnego wydarzenia, promocji, pożyczki, produktu itp. Stąd też rzadko możemy stworzyć w umyśle klienta trwałe powiązanie influencer-marka.

Grzegorz Miller

 

W swoich działaniach zawsze proponujemy długofalową współpracę przy promocji marki z odpowiednio dobranymi influencerami na wyłączność – uważamy, że jest to fair dla obu stron. Za tym musi iść odpowiednie wynagrodzenie dla influencera, adekwatne do jego wpływu na klientów. Jeżeli chcesz wiedzieć, jak to mierzymy i jak działamy – napisz kontakt@millermedia.pl