Press release is dead, czyli PESO w świecie social media

utworzone przez grzegorz | 9 3 2019

Czy kiedykolwiek trafiliście w informacji prasowej na ciekawy materiał?

zapytał Robert Wynne kilkoro czołowych dziennikarzy amerykańskich. To było jedno z trzech pytań, co sądzą media na temat PR-owych press release’ów.

Padły następujące odpowiedzi (w moim tłumaczeniu, nie odjeżdżałem literacko od pierwotnego sensu):

* Tak. Przy czym, często sama wcześniej wpadłam na podobny pomysł, więc press posłużył mi jako jedno ze źródeł.

* Z całą pewnością jest to możliwe. Wiadomo jednak, że wielu dziennikarzy dostaje dokładnie te same materiały. Nie chcą więc oni pisać o tym samym, o czym piszą inni.

* Tak. Zwykle jednak nie jest to dokładnie ten materiał, o którym była mowa w pressie. Nie chcę pisać o tym samym, co moi koledzy-dziennikarze. Szukam więc w materiale niuansów, które mogę rozwinąć w ciekawy i oryginalny artykuł.

* Nie.

* Z całą pewnością tak. Zwykle jednak nie była to wprost historia opisana w informacji. Często dla dziennikarzy lepszy materiał to taki, w którym firma z pressa pojawia się jako element większej całości – nie zaś jako jedyny bohater wiadomości.

* Oczywiście. Informacja musi jednak być bardzo konkretna i zgodna z moimi zainteresowaniami dziennikarskimi.

* Cały czas znajduję! Aczkolwiek najczęściej: w newsach pochodzących z uniwersytetów oraz mniejszych firm, które nie zarzucają wszystkich mediów informacjami.

Widzisz wzorzec?

(W tym miejscu pominę oczywistą wycieczkę na temat powodów takiego stanu rzeczy. Wszyscy wiemy, o co chodzi.)

Przejdę natomiast do krótkiej porady, jak zmienić podejście do pressów: z tradycyjnego (do którego przywiązani są klienci) na nowoczesne (zgodne z trendami komunikacji marketingowej).

Najpierw trzeba w 100% przejść na myślenie o mediach w modelu PESO. Skrótowiec ten oznacza cztery rodzaje mediów, z którymi można współpracować przy zamieszczaniu publikacji na temat klientów.
W tradycyjnym modelu rozwoju firmy, zgodnym z historycznym rozwojem komunikacji, kolejność korzystania z nich była następująca: P-E (ew. E-P) -S-O.

P to media płatne (paid) –

żeby się pojawić, trzeba zapłacić. Chodzi zarówno o reklamy, jak i inną obecność komercyjną (sponsoring, advertorial, wywiad okładkowy). Żeby wejść na rynek, musisz powiadomić o tym konsumentów/odbiorców B2B.

Po dłuższej współpracy płatnej pojawiają się możliwości dotarcia do drugiej grupy mediów.

E to media zasłużone (earned) –

żeby się pojawić, trzeba sobie zasłużyć u dziennikarza. To obszar największego zainteresowania PR z ramienia media relations. Chodzi zarówno o zbudowanie dobrych relacji z dziennikarzem, jak i dostarczanie ciekawych informacji, które – jak wynika z komentarzy zamieszczonych powyżej – dziennikarze sobie przetworzą w zależności od zapotrzebowania.

Kolejność ta w ostatnich kilkunastu latach została odwrócona, zgodnie z podejściem prezentowanym przez Ala Riesa w książce „Upadek reklamy i wzlot Public Relations”: najpierw ciekawe treści, by zbudować rynek zainteresowanych odbiorców, a potem reklama, by sprzedawać im produkty. Podobną filozofię podejścia do contentu doradza też ekspert Gary Vaynerchuk w swojej książce „W market(ringu). Czyli jak nie zginąć w świecie mediów społecznościowych”: najpierw długo ciekawe treści, a dopiero potem konkretna oferta handlowa.

Potem pojawił się social.

S to media społecznościowe (social) –

żeby się pojawić, trzeba stać się akceptowanym członkiem społeczności. Wbrew pozorom, nie jest to równoważne z założeniem konta na Facebooku, Twitterze, LinkedInie i publikowaniem tam treści. Konto i publikacja to jedynie tanie media płatne.

Różne ograniczenia oraz koszt korzystania z mediów płatnych spowodował, że firmy zaczęły myśleć o obejściu tradycyjnych kanałów komunikacji i zwracać się do klientów bezpośrednio, przez własne miejsca publikacji treści.

O to media posiadane (owned) –

żeby się pojawić, trzeba je zbudować, publikować materiały, dbać o czytelników. Niektórzy twierdzą, że obecnie wszystkie przedsiębiorstwa, niezależnie od branży, są potencjalnymi koncernami medialnymi. Wiele największych firm już posiada własne portale informacyjne.

Tak było do tej pory. Wiele firm cały czas tak pracuje.
Ale zasady się zmieniły – tak twierdzi Sally Falkow, cytowana przez Rebekę Iliff we wpisie na blogu AirPR.

Obecnie najbardziej skuteczny i rozsądny kosztowo łańcuch komunikacji wygląda tak: O-E-P-S.

Punktem wyjścia są media Owned, na które firma wrzuca informacje. Te najciekawsze trafiają do mediów Earned jako inspiracje, zgodnie z wcześniejszymi wypowiedziami dziennikarzy. Gdy już ukażą się w tradycyjnych mediach, wtedy warto je wzmocnić przekazem Paid – aby więcej czytelników je obejrzało lub zrobiło to częściej. Następnie analizujemy rozprzestrzenianie się informacji w mediach Social. W najchętniej dzieloną lub komentowaną treść inwestujemy dodatkowe pieniądze. Nie pchamy kasy w każdy content, ale tylko ten uznany przez rynek (a nie przez nas lub przez klienta!) za wartościowy.

Rola PR-owca w takim układzie jest bardzo duża, większa niż w tradycyjnym „napisz pressa i zarzuć nim 1000 kont mejlowych dziennikarzy”.

To edukacja klientów na temat tego jak wygląda powyższy łańcuch komunikacji. To tworzenie ciekawego contentu (niekoniecznie pressów), spójnego z wizerunkiem i wachlarzem produktów firmy, i jednocześnie zgodnego z charakterem danego medium. To pomoc w doborze mediów przez pomiar wskaźników oglądalności i działania.

PR jest prawdziwym partnerem zarządu. Niestety dla niektórych, oznacza to włączenie się w media płatne, które do tej pory były wyłączną domeną działów marketingu.

Takie są jednak nowoczesne zasady gry w komunikację.

Można grać według starych, ale to oznacza stawianie się na z góry przegranej pozycji: zarówno pod kątem podejmowania tematów przez media Earned, Paid, Social, ale też optymalizacji kosztów finansowych.

Ostatnie wpisy:

• Grafiki w poście LinkedIn
• Wymiary grafik w mediach społecznościowych – maj 2021
• Lista nietypowych świąt
• Jak PR może wspierać SEO?
• TOP 10 piosenek pracownika biurowego