Press release is dead, czyli PESO w świecie social media

utworzone przez grzegorz | 9 3 2019

Czy kiedykolwiek trafiliście w informacji prasowej na ciekawy materiał?

zapytał Robert Wynne kilkoro czołowych dziennikarzy amerykańskich. To było jedno z trzech pytań, co sądzą media na temat PR-owych press release’ów.

Padły następujące odpowiedzi (w moim tłumaczeniu, nie odjeżdżałem literacko od pierwotnego sensu):

* Tak. Przy czym, często sama wcześniej wpadłam na podobny pomysł, więc press posłużył mi jako jedno ze źródeł.

* Z całą pewnością jest to możliwe. Wiadomo jednak, że wielu dziennikarzy dostaje dokładnie te same materiały. Nie chcą więc oni pisać o tym samym, o czym piszą inni.

* Tak. Zwykle jednak nie jest to dokładnie ten materiał, o którym była mowa w pressie. Nie chcę pisać o tym samym, co moi koledzy-dziennikarze. Szukam więc w materiale niuansów, które mogę rozwinąć w ciekawy i oryginalny artykuł.

* Nie.

* Z całą pewnością tak. Zwykle jednak nie była to wprost historia opisana w informacji. Często dla dziennikarzy lepszy materiał to taki, w którym firma z pressa pojawia się jako element większej całości – nie zaś jako jedyny bohater wiadomości.

* Oczywiście. Informacja musi jednak być bardzo konkretna i zgodna z moimi zainteresowaniami dziennikarskimi.

* Cały czas znajduję! Aczkolwiek najczęściej: w newsach pochodzących z uniwersytetów oraz mniejszych firm, które nie zarzucają wszystkich mediów informacjami.

Widzisz wzorzec?

(W tym miejscu pominę oczywistą wycieczkę na temat powodów takiego stanu rzeczy. Wszyscy wiemy, o co chodzi.)

Przejdę natomiast do krótkiej porady, jak zmienić podejście do pressów: z tradycyjnego (do którego przywiązani są klienci) na nowoczesne (zgodne z trendami komunikacji marketingowej).

Najpierw trzeba w 100% przejść na myślenie o mediach w modelu PESO. Skrótowiec ten oznacza cztery rodzaje mediów, z którymi można współpracować przy zamieszczaniu publikacji na temat klientów.
W tradycyjnym modelu rozwoju firmy, zgodnym z historycznym rozwojem komunikacji, kolejność korzystania z nich była następująca: P-E (ew. E-P) -S-O.

P to media płatne (paid) –

żeby się pojawić, trzeba zapłacić. Chodzi zarówno o reklamy, jak i inną obecność komercyjną (sponsoring, advertorial, wywiad okładkowy). Żeby wejść na rynek, musisz powiadomić o tym konsumentów/odbiorców B2B.

Po dłuższej współpracy płatnej pojawiają się możliwości dotarcia do drugiej grupy mediów.

E to media zasłużone (earned) –

żeby się pojawić, trzeba sobie zasłużyć u dziennikarza. To obszar największego zainteresowania PR z ramienia media relations. Chodzi zarówno o zbudowanie dobrych relacji z dziennikarzem, jak i dostarczanie ciekawych informacji, które – jak wynika z komentarzy zamieszczonych powyżej – dziennikarze sobie przetworzą w zależności od zapotrzebowania.

Kolejność ta w ostatnich kilkunastu latach została odwrócona, zgodnie z podejściem prezentowanym przez Ala Riesa w książce “Upadek reklamy i wzlot Public Relations”: najpierw ciekawe treści, by zbudować rynek zainteresowanych odbiorców, a potem reklama, by sprzedawać im produkty. Podobną filozofię podejścia do contentu doradza też ekspert Gary Vaynerchuk w swojej książce “W market(ringu). Czyli jak nie zginąć w świecie mediów społecznościowych”: najpierw długo ciekawe treści, a dopiero potem konkretna oferta handlowa.

Potem pojawił się social.

S to media społecznościowe (social) –

żeby się pojawić, trzeba stać się akceptowanym członkiem społeczności. Wbrew pozorom, nie jest to równoważne z założeniem konta na Facebooku, Twitterze, LinkedInie i publikowaniem tam treści. Konto i publikacja to jedynie tanie media płatne.

Różne ograniczenia oraz koszt korzystania z mediów płatnych spowodował, że firmy zaczęły myśleć o obejściu tradycyjnych kanałów komunikacji i zwracać się do klientów bezpośrednio, przez własne miejsca publikacji treści.

O to media posiadane (owned) –

żeby się pojawić, trzeba je zbudować, publikować materiały, dbać o czytelników. Niektórzy twierdzą, że obecnie wszystkie przedsiębiorstwa, niezależnie od branży, są potencjalnymi koncernami medialnymi. Wiele największych firm już posiada własne portale informacyjne.

Tak było do tej pory. Wiele firm cały czas tak pracuje.
Ale zasady się zmieniły – tak twierdzi Sally Falkow, cytowana przez Rebekę Iliff we wpisie na blogu AirPR.

Obecnie najbardziej skuteczny i rozsądny kosztowo łańcuch komunikacji wygląda tak: O-E-P-S.

Punktem wyjścia są media Owned, na które firma wrzuca informacje. Te najciekawsze trafiają do mediów Earned jako inspiracje, zgodnie z wcześniejszymi wypowiedziami dziennikarzy. Gdy już ukażą się w tradycyjnych mediach, wtedy warto je wzmocnić przekazem Paid – aby więcej czytelników je obejrzało lub zrobiło to częściej. Następnie analizujemy rozprzestrzenianie się informacji w mediach Social. W najchętniej dzieloną lub komentowaną treść inwestujemy dodatkowe pieniądze. Nie pchamy kasy w każdy content, ale tylko ten uznany przez rynek (a nie przez nas lub przez klienta!) za wartościowy.

Rola PR-owca w takim układzie jest bardzo duża, większa niż w tradycyjnym “napisz pressa i zarzuć nim 1000 kont mejlowych dziennikarzy”.

To edukacja klientów na temat tego jak wygląda powyższy łańcuch komunikacji. To tworzenie ciekawego contentu (niekoniecznie pressów), spójnego z wizerunkiem i wachlarzem produktów firmy, i jednocześnie zgodnego z charakterem danego medium. To pomoc w doborze mediów przez pomiar wskaźników oglądalności i działania.

PR jest prawdziwym partnerem zarządu. Niestety dla niektórych, oznacza to włączenie się w media płatne, które do tej pory były wyłączną domeną działów marketingu.

Takie są jednak nowoczesne zasady gry w komunikację.

Można grać według starych, ale to oznacza stawianie się na z góry przegranej pozycji: zarówno pod kątem podejmowania tematów przez media Earned, Paid, Social, ale też optymalizacji kosztów finansowych.

Syndrom HTTP: PR może wyleczyć z niego klientów twoich klientów

utworzone przez grzegorz | 4 3 2019

Dzisiejszy wpis nie tylko podsunie ci fajne narzędzie PR, ale też wprowadzi do twojego słownika pojęciowego nowy skrót: HTTP. Myślisz, że wiesz co on oznacza? A zakład, że się mylisz?

Czy instrukcja obsługi to narzędzie PR?

Jeśli weźmiemy jako przykład instrukcję montażu czegoś z Ikei, to zapewne tak. Szczegółowo opisuje ona kolejne etapy składania mebli. Jest utrzymana w jednolitym schemacie wizualnym dla wszystkich sprzętów. Dzięki czemu wzmacnia wizerunek samoobsługi i praktycznej prostoty, jakim emanuje marka. I do tego jest social, ponieważ patrzy na produkt z punktu widzenia użytkownika, a nie firmy. Bezdyskusyjne +5 pkt do parametru social.

Wiele firm i instytucji publicznych wprowadziło w swoje procesy obsługi klientów elementy samoobsługowe, takie jak formularze do wypełnienia wyłożone na stołach, instrukcje wypełnienia poszczególnych pól, a nawet artykuły opisujące poszczególne kroki np. założenia księgi wieczystej lub wzięcia kredytu bankowego. Kłopot z tymi instrukcjami jest taki, że pokazują one najczęściej jeden przykład: najbardziej banalny, najprostszy do opisania. Jesteś pierwszym właścicielem świeżo wybudowanego domu. Bierzesz z gminy numer działki, wpisujesz podstawowe informacje w odpowiednie pola, dokupujesz znaczki skarbowe i gotowe. Pach, pach, pięć minut – ok, jeśli przed południem, to piętnaście minut – i mówisz “do widzenia” pracownikowi ochrony przy drzwiach.

Ale niech tylko twój przypadek będzie nieco bardziej skomplikowany np. poprzez dziedziczenie domu, i prosta instrukcja obsługi rozsypuje się. Radośnie wpisujesz dane wg przykładu, po czym już w okienku okazuje się, że brakuje kilku dość ważnych dokumentów w załączniku. Sympatyczna pani po drugiej stronie naprawdę chce pomóc, ale w głowie pojawia się tylko jedna dudniąca myśl: dlaczego nie było mowy o tych dokumentach ani na stronie internetowej, ani w informacji wypełniania?

Czy nikt nie zdaje sobie sprawy, że to istotny szczegół?

Ano, nikt.

To jest najgorsze: istnienie tego problemu na styku firma-klient firmy najczęściej traktują jako naturalne zjawisko. Koszt dopasowania się. Koszt zrobienia pierwszego interesu. Za drugim, trzecim i kolejnym razem klient jest obcykany i wypełni wszystko dobrze (albo nie będzie nigdy musiał robić drugiego razu). Niestety – tego, że za pierwszym razem klient w trybie HTTP (Hungry, Thirsty, Tired, Pissed) – zgadłeś? zgadłaś? – cztery razy w ciągu jednego, upalnego dnia jeździ przez pół miasta w tę i z powrotem do domu po jeszcze jeden absolutnie niezbędny dokument, nikt nie mierzy i nie uwzględnia w ocenie jakości procesu.

W tym głowa firmowych sił PR (wewnętrznych lub agencyjnych), żeby zamiast prostej instrukcji stworzyć rozbudowany system wsparcia klientów samoobsługowych.

System, który składa się z sieci pomocników klienta, którzy poprowadzi go/ją przez gąszcz opcji i wyborów wprost do rozwiązania jego indywidualnego przypadku. W sklepach samoobsługowych – np. marketach – są to pracownicy poszczególnych sekcji na hali. Na infolinii banku jest to automatyczny rozdzielnik połączeń, który łączy klienta z odpowiednim oddziałem. W oprogramowaniu lub grze jest to wirtualny asystent, demo tour, samouczek. W każdej firmie może to być odpowiednia treść na stronie głównej (np. sekcja “Jesteś pierwszy raz? Zajrzyj tutaj!” albo przejrzysty podział na sekcje produktowe), pracownik sekretariatu lub pracownicy call center.

Pomocników należy wyposażyć w bardzo szczegółową wiedzę na temat produktów, przypadków, struktury firmy, a także zadbać o ich umiejętności miękkie: zadawanie pytań, empatię, klarowne tłumaczenie skomplikowanych zagadnień. Celem tych pomocników (niekoniecznie pracowników, ale też contentu) musi być pomoc klientowi – dlatego pieczę nad nimi musi sprawować dział PR. Jeśli pomocnicy leżą w gestii innego działu funkcjonalnego (obsługi klienta, marketingu, HR-u, działu IT, albo działu inżynieryjny – no bo nikt nie zna lepiej programu niż inżynier, który go zaprojektował i zakodował), to ich cele szybko stracą wydźwięk komunikacyjny, a nabiorą cech funkcjonalnych. Zaraz też zacznie się pościg za wskaźnikami, za poprawą wydajności. Tymczasem chodzi o to, żeby klienci podczas swojego pierwszego razu z firmą byli rozluźnieni, czuli przyjazne wsparcie i konkretną pomoc z trudnymi pytaniami. HTTP? Na pewno nie!

Dlaczego warto rozważyć współpracę z mniejszymi influencerami?

utworzone przez grzegorz | 5 2 2019

Współpraca z celebrytami z Instagrama i Youtube’a to jeden z najważniejszych trendów marketingowych na 2019 i jedno z najciekawszych zjawisk w marketingu ostatnich lat. Samo pojawienie się mediów społecznościowych, a w nich osób, które swoimi publikacjami mają wpływ na innych, to efektowna ewolucja autorytetów. Z czasem powstały media o dużym zasięgu, które dla wielu marek są świetnym alternatywnym lub nawet podstawowym kanałem promocji – na niekorzyść dużych portali horyzontalnych czy tradycyjnych mediów.

Uwaga marketerów oczywiście skupia się zazwyczaj na największych celebrytach internetowych, z największą liczbą fanów, ponieważ ma to gwarantować sukces kampanii i „dowiezienie” (nie lubię tego słowa strasznie) wyniku. Czy to dobra droga?

LifeTube wydał kilka dni temu raport z działalności własnej, bardzo ciekawe zestawienie influencerów, których reprezentuje, z przykładowymi kampaniami oraz liczbami. Kilka dni temu trafiłem na równie ciekawe, choć nie tak obszerne opracowanie SocialPubli o tym, jak influencerzy postrzegają marki i jak z nimi pracują.

Niby różne opracowania, ale uzupełniają się w zaskakującym punkcie i potwierdzają dokładnie to, co obserwujemy od ponad 4 lat, prowadząc intensywnie działania z influencerami –

mniejsi influencerzy mają duże lepsze dotarcie i zrozumienie swojej grupy docelowej.

Gdy stają się zbyt duzi (na polskie warunki – ponad 500.000 fanów na którymkolwiek z kanałów), często drastycznie spada im oglądalność i zaangażowanie widzów pod materiałami. To z kolei przekłada się na koszt dotarcia – przykładowo przy niekorzystnym wyborze dużego influencera może się okazać, że przy liczbie fanów 1,5 mln za współpracę musimy zapłacić 30.000 zł netto, a dotarcie z przekazem jest na poziomie 50.000 fanów, co nam daje koszt 60 gr/fana. Tymczasem mniejszy influencer może dać nam takie samo dotarcie przy pięciokrotnie niższym koszcie i większym zaangażowaniu ze swojej strony.

Nie dla każdej współpracy to wyliczenie jest prawdziwe – wszystko zależy od konkretnego influencera, aczkolwiek moją tezę potwierdza wspomniany raport SocialPubli. Przebadali oni ponad 1000 mikroinfluencerów, mających do 10.000 fanów pod kątem ich zaangażowania w promowanie marek, komunikacją ze społecznością oraz jej zaangażowaniem pod materiałami. Wyniki mnie nie zaskakują:

źródło

Społeczności nano- (poniżej 1000 fanów) i mikroinfluncerów angażują powyżej 7% społeczności Instagrama, podczas gdy najwięksi makroinfluencerzy (czyli celebryci), mający ponad milion fanów, docierają do jednej dwudziestej procenta fanów. Dysproporcja w dotarciu do fanów na Twitterze nie jest tak aż tak bardzo znacząca. Są to też ludzie oddani swojej pracy – bo jest to praca, przynosząca wraz z rozwojem kanałów własnych coraz więcej dochodów – 77% z nich publikuje codziennie.

Informacje o markach pojawiają się na ich kanałach zazwyczaj (84%) przynajmniej raz w tygodniu, zaś 37% mikroinfluencerów codziennie zamieszcza publikacje treści związane z jakąś marką.

źródło

Ponad połowa z nich planuje utrzymywanie się z bycia influencerem – a im młodsi są, tym to przekonanie rośnie. Autor raportu twierdzi, że kończy się era wielkich społeczności, do których można łatwo dotrzeć. Zamiast nich znaczenie zdobywa komunikacja bardziej spersonalizowana i będąca jak najbliżej klienta, angażująca go w działania wokół marki. Zgadzam się z nim w całej rozciągłości.

Poszedłbym dalej we wnioskach –

mikroinfluencerzy są nie tylko bardziej wiarygodni dla swoich widzów, publikując oznaczone informacje o współpracy z marką, ale są też o wiele bardziej elastyczni we współpracy, gotowi na nieszablonowe i odważne działania.

Są też zazwyczaj bardziej przywiązani do marek, z którymi współpracują, podczas gdy duzi influencerzy prowadzą działania dla konkurencyjnych marek. To się z kolei przekłada na zjawisko nieautentyczności influencera/celebryty, który stał się nośnikiem zbyt wielu marek. Dokładnie tak samo dzieje się na Instagramie i Youtube jak w TV – niech przykładem będzie Robert Lewandowski, pojawiający się równocześnie w wielu kampaniach. Tymczasem większą wiarygodność mają osoby występujące w długofalowych kampaniach jednej marki – np. Małgorzata Socha, Bogusław Linda czy Marek Kondrat, stając się twarzą marki, uwiarygadniając przekaz reklamowy.

Oczywiście, porównuję tu trochę gruszki z jabłkami. Mało która marka może sobie pozwolić na długofalową współpracą z influencerami w sieci. Zazwyczaj są to jednorazowe, miesięczne czy kwartalne kontrakty, gdzie w grę wchodzą stosunkowo niewielkie pieniądze, przeważnie też strategie działań nie zakładają długofalowej współpracy z influencerami, tylko promocję konkretnego wydarzenia, promocji, pożyczki, produktu itp. Stąd też rzadko możemy stworzyć w umyśle klienta trwałe powiązanie influencer-marka.

Grzegorz Miller

W swoich działaniach zawsze proponujemy długofalową współpracę przy promocji marki z odpowiednio dobranymi influencerami na wyłączność – uważamy, że jest to fair dla obu stron. Za tym musi iść odpowiednie wynagrodzenie dla influencera, adekwatne do jego wpływu na klientów. Jeżeli chcesz wiedzieć, jak to mierzymy i jak działamy – napisz kontakt@millermedia.pl

Pierwszy, jedyny i najważniejszy powód prowadzenia profilu w socialu

utworzone przez grzegorz | 3 1 2019

Chodzi o to, by trafić ze swoją interesującą wiadomością do poczytnego komentatora branżowego, który przekaże ją dalej.

Nic rewolucyjnego? Ano, nie. Cel ten jest taki sam jak kiedyś. W komunikacji marketingowej (czy też public relations) od zawsze chodziło o to, by skorzystać z zasięgu, jaki dawało medium masowe. Dotrzeć do dziesiątek i setek tysięcy potencjalnych klientów ze swoją ofertą: wyróżniającą, unikalną, nie do odrzucenia.

Firmy wykupywały powierzchnię lub czas reklamowy za ciężkie dolary, funty, jeny, aby na kilkanaście sekund przerwać widzom oglądanie ulubionego serialu albo wcisnąć się między kolejne strony ciekawego artykułu w magazynie.

Cel został ten sam, ale zmienił się sposób jego osiągnięcia. W social mediach nie musisz wydawać z góry tysięcy, żeby ktoś opublikował twój wpis czy tweet. Tzn. możesz wydać: niektórzy raperzy zza Oceanu życzą sobie zawrotne kwoty za pojedynczy tweet z nazwą produktu. Ale generalnie chodzi o to, aby twój content został zauważony, doceniony i podany dalej wyłącznie na podstawie zawartości: merytorycznej i rozrywkowej. Większość blogerów i fejsbukowiczów dba równie mocno o content udostępniany, co o content własny. Rozumieją oni rzecz oczywistą:

chała jest zaraźliwa.

Tak więc jeśli klient wciąż nie prowadzi profilu na FB (lub na innym portalu), albo prowadzi – lecz jego treści nie są udostępniane lub lajkowane przez innych, to nie ma co szafować argumentami o zwiększonej sprzedaży, o widzialności wśród potencjalnych klientów, ani o nadążaniu za nowoczesnymi trendami. Trzeba powiedzieć wprost: jeśli chcesz w sposób trwały zdobyć wielu fanów i klientów, nie możesz polegać na przestarzałej reklamie masowej, która działa krótko/punktowo. Social działa w długim okresie, bo długi okres jest potrzebny, żeby przejść przez proces docierania do kuratorów treści.

Proces ten przebiega następująco:

1. Znajdź kuratorów treści, tzn. strażników bram do tysięcy czytelników i potencjalnych klientów.

2. Stwórz profil contentu zamieszczanego na tych profilach.

3. Twórz wysokiej jakości content (rozrywka + edukacja, ewentualnie wiral), zbliżając się do profilów contentu stworzonych wcześniej.

W pewnym momencie trafisz z takim materiałem, który zostanie udostępniony. Będzie to dowód słuszności dotychczasowych działań oraz czytelny plan na przyszłość: kontynuować ad infinitum.

Tak przebiega proces w teorii. W praktyce lepiej zacząć od tworzenia contentu, po prostu. Nie tylko w praktyce nauczysz się, co to znaczy wysoka jakość dla czytelników twojej branży, ale też znajdziesz kuratorów treści z faktycznym przełożeniem na dużą grupę odbiorców.

Gdzie w tym procesie czyhają pułapki? Na czym wykładają się firmy? Praktycznie na wszystkim:

Od strony założeń: nie celują w strażników treści, lecz tworzą treści dla “czytelników”. Nawet tworzenie person czytelników nie pomaga, ponieważ czytelnicy zwykle nie są w stanie pociągnąć contentu bardzo daleko.

Od strony praktycznej: firmy nie przykładają się do contentu. Nie tworzą go zgodnie z zasadami (wirale, pomoc, rozrywka, ciekawostka), ale traktują jako kolejny kanał komunikacji standardowych treści public relations czy marketingowych, pojawiających się w innych mediach (włącznie z internetem poza socialem).

Ok, troszkę naciągnąłem. Istnieje jeszcze drugi powód. Jest on równie ważny, ale nie pasuje on wszystkim firmom: jedynie niektórym. Brzmi on tak: zostać poczytnym komentatorem branżowym.

Droga do tego celu jest jeszcze trudniejsza i dłuższa niż droga do celu poprzedniego, ponieważ wymaga jeszcze większego nacisku na jakość przygotowywanych i publikowanych materiałów i jeszcze dłuższego czasu czekania na efekty. Tym niemniej, ogólne koszty i tak pozostają niższe niż produkcja i emisja 30-sekundowej reklamy telewizyjnej.

Wiele firm tworzy własne huby mediowe (media typu owned), ale samo posiadanie centrum mediowego nie oznacza bycia poczytnym komentatorem. Sama publikacja treści nie wystarczy: trzeba jeszcze zostać liderem.